Shopper Marketing er vigtigere end nogensinde

Med toplinjevækst øverst på de fleste adm. direktørers agenda er det vigtigere end nogensinde at knække koden for købsadfærd (shopper marketing). Størstedelen af alle dagligvareindkøb sker stadig i de fysiske butikker, men forbrugerbrands og detailhandlere står over for store ændringer i den måde forbrugerne og shopperne opfører sig på.

De ønsker at få mest muligt ud af deres tid.

En af de mest omfattende ændringer, vi har set i de senere år er, at vi har mere travlt end nogensinde, og at vi - som mennesker - ønsker at få mest muligt ud af vores tid. Tiden er det mest dyrebare vi har, fordi vi kun har en bestemt mængde af den. Du kan muligvis tjene flere penge, men du kan ikke tjene mere tid.

Når vi bruger vores dyrebare tid, forsøger vi enten at ”Spare tid (time well saved)" eller "Bruge tiden på noget godt (time well spent)". Derfor ser vi også, at onlinesalget stiger, nye måltidsløsninger som "snacking" og "on-the-go" opstår og et voksende marked for "at spise ude af hjemmet". Den tid vi bruger på at tilberede måltider derhjemme vil være faldende, og spisevaner bliver generelt mere fleksible. Vi ønsker praktiske og nemme madløsninger for at få mest muligt ud af vores tid. Men vi ønsker ikke at gå på kompromis med kvaliteten.

Ændring af købsadfærd betyder nye formater til dagligvarebutikker

Det skift vi ser i shoppernes købsadfærd betyder, at detailhandelsformater har brug for at tilpasse sig hurtigt, og at traditionel kanalsegmentering for forbrugerbrands ikke længere er tilstrækkelig i din markedsføringsplanlægning. Tidligere blev dagligvarebutikker og restauranter opfattet som to forskellige kanaler med forskellige indkøbsmissioner (hjemmeforbrug = supermarkedet vs. forbrug uden for hjemmet = restauranter). I øjeblikket oplever vi, at de forskellige kanaler smelter sammen og integreres i et nyt voksende detailformat kaldet “grocerants” (sammentrækning af grocery og restaurant dvs. en kombination af et supermarked og restaurant).

Nye og opdaterede kompetencer er nødvendige i organisationen

Baseret på min egen solide erfaring med at arbejde med forbruger-, shopper- og kundemarkedsføring i mad- og drikkevare salgskanaler tror jeg, at det bliver vigtigere end nogensinde at arbejde professionelt med disciplinen shopper marketing. For at sikre vækst og ROI på din marketing investering er det afgørende, at du ikke kun forstår de personer, der bruger dit produkt (forbrugeren) som målgruppe. Du skal også have indgående kendskab til shopperne for at overbevise dem om, at de skal vælge lige netop dit brand i købsøjeblikket. Du skal forstå deres købsadfærd og måden de tager beslutninger på. På den måde får du unik viden om ikke kun hvad og hvor de køber, men også hvorfor og hvordan de køber.

Et eksempel på et detailhandelsformat, der vinder i fremtiden

På mit seneste feltstudie besøgte jeg Ergon - en fantastisk "grocerant" i Thessaloniki, Grækenland. Du kan også finde Ergon-butikker i London, Athen, Miami og Singapore. Butikken i Thessaloniki har en unik placering og en autentisk atmosfære. De sælger ekstremt lækker mad lige fra friske råvarer som fisk, kød, ost, grøntsager, forskellige slags dagligvarer til nemme og færdige måltidsløsninger. Måltidsløsningerne kan du enten købe og forberede færdigt derhjemme eller få en autentisk madoplevelse på stedet eller endda vælge en To-Go-løsning. Ergon har "siddepladser" både inde og ude og kan tilbyde kunderne måltider på alle tider af dagen, da deres åbningstid er mellem kl. 09-01 (morgenmad, frokost, aftensmad).

Det var tydeligt, at det kombinerede detailhandelsformat for dagligvarer/restauranter gav større trafik til butikken, da den opfylder forskellige shoppermissioner- og behov i én butik i løbet af dagen. Desuden gav det flere varer i kurven, fordi du kan købe de produkter, du lige har smagt i et lækkert måltid (en intelligent måde at sample produkter med en god indtjening, hvis du spørger mig 🙂 ) Hvad du spiser/prøver er, hvad du får!

Personalet er meget veluddannet, og du er garanteret en unik kundeoplevelse. Jeg vendte tilbage til denne butik flere gange under mit ophold. Efter at have besøgt butikken havde jeg en følelse af "Time well spent". Det skyldes først og fremmest den høje kvalitet på maden, men mest af alt fordi butikken fortæller mig historier og giver mig oplevelser - og ikke kun sælger produkter til mig. En stor oplevelse - som et online køb - endnu ikke har kunnet give mig.

Mine refleksioner efter at have besøgt en ægte "grocerant"