Ændring af købsadfærd betyder nye formater til dagligvarebutikker

Det skift vi ser i shoppernes købsadfærd betyder, at detailhandelsformater har brug for at tilpasse sig hurtigt, og at traditionel kanalsegmentering for forbrugerbrands ikke længere er tilstrækkelig i din markedsføringsplanlægning. Tidligere blev dagligvarebutikker og restauranter opfattet som to forskellige kanaler med forskellige indkøbsmissioner (hjemmeforbrug = supermarkedet vs. forbrug uden for hjemmet = restauranter). I øjeblikket oplever vi, at de forskellige kanaler smelter sammen og integreres i et nyt voksende detailformat kaldet “grocerants” (sammentrækning af grocery og restaurant dvs. en kombination af et supermarked og restaurant).

Nye og opdaterede kompetencer er nødvendige i organisationen

Baseret på min egen solide erfaring med at arbejde med forbruger-, shopper- og kundemarkedsføring i mad- og drikkevare salgskanaler tror jeg, at det bliver vigtigere end nogensinde at arbejde professionelt med disciplinen shopper marketing. For at sikre vækst og ROI på din marketing investering er det afgørende, at du ikke kun forstår de personer, der bruger dit produkt (forbrugeren) som målgruppe. Du skal også have indgående kendskab til shopperne for at overbevise dem om, at de skal vælge lige netop dit brand i købsøjeblikket. Du skal forstå deres købsadfærd og måden de tager beslutninger på. På den måde får du unik viden om ikke kun hvad og hvor de køber, men også hvorfor og hvordan de køber.

Et eksempel på et detailhandelsformat, der vinder i fremtiden

På mit seneste feltstudie besøgte jeg Ergon - en fantastisk "grocerant" i Thessaloniki, Grækenland. Du kan også finde Ergon-butikker i London, Athen, Miami og Singapore. Butikken i Thessaloniki har en unik placering og en autentisk atmosfære. De sælger ekstremt lækker mad lige fra friske råvarer som fisk, kød, ost, grøntsager, forskellige slags dagligvarer til nemme og færdige måltidsløsninger. Måltidsløsningerne kan du enten købe og forberede færdigt derhjemme eller få en autentisk madoplevelse på stedet eller endda vælge en To-Go-løsning. Ergon har "siddepladser" både inde og ude og kan tilbyde kunderne måltider på alle tider af dagen, da deres åbningstid er mellem kl. 09-01 (morgenmad, frokost, aftensmad).

Det var tydeligt, at det kombinerede detailhandelsformat for dagligvarer/restauranter gav større trafik til butikken, da den opfylder forskellige shoppermissioner- og behov i én butik i løbet af dagen. Desuden gav det flere varer i kurven, fordi du kan købe de produkter, du lige har smagt i et lækkert måltid (en intelligent måde at sample produkter med en god indtjening, hvis du spørger mig ) Hvad du spiser/prøver er, hvad du får!

Personalet er meget veluddannet, og du er garanteret en unik kundeoplevelse. Jeg vendte tilbage til denne butik flere gange under mit ophold. Efter at have besøgt butikken havde jeg en følelse af "Time well spent". Det skyldes først og fremmest den høje kvalitet på maden, men mest af alt fordi butikken fortæller mig historier og giver mig oplevelser - og ikke kun sælger produkter til mig. En stor oplevelse - som et online køb - endnu ikke har kunnet give mig.

Mine refleksioner efter at have besøgt en ægte "grocerant"

1. Oplevelser

Kunderne får en sjov og uventet oplevelse i butikken med denne Magnum Pleasure pop-up event. Pop-up eventet giver Magnum mulighed for at skabe et unikt butiksmiljø, der involverer deres kunder og giver dem en følelse af relevans og interaktion.

2. Personificering

Kunderne er i stand til at designe og skabe deres egen Magnum-is i nogle få enkle trin: Coat it, Top it, Share it, Drizzle it, Set-it og Love it.

3. Knaphed

Som et midlertidigt pop-up event vil kunderne kun få denne specielle oplevelse i København i løbet af august.

4. Self-branding og selviscenesættelse

Kunderne deler dette 'specielle øjeblik' med deres venner på sociale medier, hvilket sikrer ’talk of town’ og brandambassadører for Magnum-is.

I min optik er det et rigtig godt eksempel på, hvordan du kan skabe mere værdi til et brand. For at få succes skal du forstå forbrugertendenser og shoppernes adfærd og kunne omsætte indsigterne til eksekverbare aktiveringsløsninger for dit brand. Kunderne er villige til at betale mere (40 kr. i stedet for 25 kr.) for en oplevelse, når de til gengæld får lidt ekstra.